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O Grande Domínio do Custo Acrescido: Desperdício Externo Decorrente de Marketing e de Obsolescência Planejada

The following study is translated into Portuguese from the English original, written by Kevin Carson.

1. A Economia de Produção de Desperdício

2. Desperdício por causa de Rents de Escassez Artificial

3. Desperdício Decorrente de Trabalho de Guarda

4. Monopólio Radical

5. Desperdício Decorrente de Insumos Subsidiados

6. Desperdício Decorrente de Desembolsos Compulsórios de Capital e de Overhead

7. Sistemas de Contabilidade e Vitrines Quebradas

8. Desperdício Interno no Processo de Produção

9. Desperdício Externo Decorrente de Marketing e de Obsolescência Planejada

O imperativo de operar o maquinário a velocidade plena, sem considerar a demanda, resulta em todo tipo de desperdício dentro do processo de produção. Maximizar a produção de cada máquina individual sem considerar a demanda na ponta de venda resulta em enormes volumes de estoques de produtos não acabados. A maximização da produção da fábrica como um todo, ao levar adiante produção não impelida por encomendas, resulta em armazéns cheios de estoque. E o sistema sloanista de contabilidade, ao considerar o consumo de insumos como criação de “valor” imaginário a ser vendido para o estoque, proporciona os mesmos incentivos perversos maximizadores de custo que prevalecem entre os empreiteiros do Pentágono e os serviços públicos.

O mesmo imperativo, porém, também resulta em enorme desperdício na sociedade em geral. Empreender produção para maximizar a utilização de capacidade, sem considerar demanda preexistente, requer dispendioso exercício de poder sobre a sociedade externa para garantir mercado para o que é produzido.

O resultado é um modelo de distribuição de “pressão de oferta” no qual os custos de distribuição e marketing sobem astronomicamente em comparação com os custos de produção.

O livro de Ralph Borsodi A Era da Distribuição foi um desenvolvimento do fato de que, como disse ele no Prefácio, os custos de produção caíram em talvez um quinto entre 1870 e 1920, enquanto o custo de marketing e distribuição praticamente triplicou. [124] A modesta redução do custo de produção por unidade foi mais do que anulada pelo aumento dos custos de distribuição e marketing de alta pressão. “Todas as partes de nossa estrutura econômica,” escreveu ele, estavam “sendo tensionadas pelo estrênuo esforço de comercializar o que a indústria moderna pode produzir.” [125]

A distribuição por pressão de oferta e o marketing de alta pressão causam enormes custos. Conforme Borsodi, num período superior a duas décadas em torno da virada do século 20 a maioria dos gêneros comprados por consumidores deixou de consistir em mercadorias a granel para ser constituída por bens embalados com nomes de marca. Antes dessa mudança, quase toda farinha, aveia e coisas do tipo era genérica; a produção era acionada por encomendas dos varejistas, à medida que estes esvaziavam seus depósitos de gêneros em resposta a procura espontânea dos consumidores. [126] O único custo real de marketing, da parte dos produtores de mercadorias a granel, consistia em convencer os merceeiros de que eles vendiam mercadoria de melhor qualidade do que seus competidores. Não havia marketing direto ao consumidor, como no caso dos bens de nome de marca; o consumidor simplesmente decidia quanta farinha precisava e pedia isso ao merceeiro.

No novo sistema de “pressão”, os produtores passaram a apelar diretamente para o consumidor por meio de propaganda de marca, e a fazer pressão sobre o merceeiro para este criar procura pelo que eles escolhiam produzir. A fidelidade à marca ajuda a estabilizar a procura pelo produto de determinado fabricante e a eliminar a flutuação de procura que acompanha a competição de preços nas mercadorias puras.

É possível classificar grosso modo um fabricante como pertencendo ao grupo daqueles que “fabricam” produtos para atender a exigências do mercado ou como pertencendo àqueles que “distribuem” marcas que resolvam fabricar. O fabricante do primeiro grupo conta com que a procura natural por seu produto absorva sua produção. Ele conta com que a competição entre atacadistas e varejistas quanto a manutenção de estoques atraentes leve a absorção de sua produção. O fabricante do segundo grupo cria demanda para sua marca e força os atacadistas e varejistas a comprar seu produto e a “estocá-lo”. Para comercializar o que decidiu fabricar, ele, figuradamente, tem de fazer a água subir morro. [127]

O problema era que o consumidor passou a pagr por farinha, açúcar etc., de marca, cerca de quatro vezes o que antes pagava ao comprar bens a granel no antigo sistema “ineficiente”. [128] Nas palvras de Paul Goodman, “O que temos nos Estados Unidos é um complexo sistema de semicompetição com capital duplicado diversas vezes, cobrando alto preço fixo por variedade bastante trivial.” [129]

O motivo é fácil de entender. Os custos de distribuição são muito mais baixos num regime de pressão da procura, no qual a produção está adaptada à procura. Como argumentou Borsodi,

..Ainda é fato… que a fábrica que vende apenas em sua área natural porque aí é onde ela pode servir melhor encontra pouca resistência a vendas ao comercializar usando os canais normais de distribuição. Os consumidores de tal fábrica estão de tal forma “perto” do fabricante, seu relacionamento é tão íntimo, que comprar daquela fábrica tem a força da tradição. Tal fábrica pode fazer despachos rapidamente; ela pode ajustar sua produção às peculiaridades de seu território, e pode fazer ajustes em relação a seus consumidores mais inteligentemente do que fábricas situadas a grande distância. Os métodos de distribuição de alta pressão não parecem tentadores aos olhos de tal fábrica. Eles não a tentam pela muito boa razão de tal fábrica não ter nenhum problema para o qual a distribuição de alta pressão ofereça solução.

É a fábrica que decidiu produzir produtos de marca, uniformes, embalados, individualizados e nacionalmente anunciados, e que tem de instalar-se no mercado nacional mediante persuadir distribuidores a pagar mais do que o preço normal por sua marca, que terá de voltar-se para a distribuição de alta pressão. Tal fábrica tem um problema de venda de natureza muito diferente do daquele de fábricas satisfeitas com vender apenas onde e para quem possam vender mais eficientemente. [130]

Para aqueles cujo baixo overhead permita produzir em resposta à procura por parte do consumidor, o marketing é relativamente barato. Em vez de despender enorme esforço para fazer as pessoas comprarem seu produto, poderão simplesmente atender às encomendas à medida que estas forem chegando. Quando se precisa criar procura pelo produto, o esforço (para repetir a metáfora de Borsodi) é comparável ao de fazer água subir morro. A propaganda de massa é apenas pequena parte disso. Mais dispendiosos ainda são os anúncios por mala direta e convencimento de porta em porta por homens de vendas para pressionar merceeiros de um novo mercado a estocar os bens de algum fabricante, e o convencimento dos próprios merceeiros por representantes de vendas. [131] Os custos de anunciar, embalar, diferenciação de marcas etc. são todos custos de vencer resistência às vendas que só existe porque a produção está divorciada da procura em vez de ser provocada por ela.

Douglas Dowd, historiando (como vimos acima) o gasto de recursos em distribuição e marketing desde a época de Borsodi, aponta para uma imensidade de desperdício acumulado.132 Isso é especialmente verdade dos desperdícios associados a pressão de distribuição: obsolescência planejada, custos excessivos de marketing, acréscimos pelo nome de marca etc. [133]

A obsolescência planejada amiúde encurta severamente o tempo de vida do produto sem redução apreciável do custo do produto. Os produtos são planejados deliberadamente para não poderem ser consertados e para estimularem a substituição, contando, amiúde, com a “propriedade intelectual” para restrição a acesso a peças de reposição.

A quantidade de recursos desperdiçados e o trabalho cristalizado incorporado ao custo galopante do marketing, os “depósitos sobre rodas” e as montanhas de bens descartados em depósitos de lixo que poderiam ter sido consertados por minúscula fração do custo de substituí-los superam facilmente a economia em custos unitários da produção em massa ela própria. A economia de custos da produção em massa é mais do que anulada pelos custos da distribuição em massa.

10. Setores Desperdiçadores da Economia

11. “Não Há Trabalho Bastante”

12. Conclusão

Estudo original publicado por Kevin Carson 29 de dezembro de 2010.

Traduzido do inglês por Murilo Otávio Rodrigues Paes Leme.

Notes: